Bir reklamcıyı fikir hırsızlığıyla suçlamak için pek aceleci davranmamak gerektiğine inanırım: Çünkü işe yaradığı kanıtlanmış bir stratejiyi ya da yaratıcı fikri alıp kendi markasına "uyarlamaya" belki bir sanatçının hakkı yoktur (bilemem), ama her reklamcının hakkı vardır bence...
Hatta daha da ileri gidelim: İşe yaradığı önceden kanıtlanmış yabancı bir reklam filminin tıpatıp aynısını çekip sadece bir tek saniyesine bir tek kelebek kondurarak bile kendi ülkendeki tüketicilerde farklı bir algı yaratabiliyorsan, “işimi iyi yaptım” demeye hakkın vardır. Çünkü reklamcılığı sanatçılıkla karıştırmamak, ikisini de aynı toplumsal sorumluluk kriterleriyle değerlendirmemek gerekiyor...
Normal koşullarda, tüketicilerin yüzde 99'u bir reklamın alıntı mı çalıntı mı olduğunu umursamaz, sadece mesajı anlayıp anlayamadığına ve genel olarak algıladığı hikayeyi sevip sevmediğine bakar... Ama reklamcıların yüzde 99'u da kendi aralarında konuşurken tüketici gözüyle bakamazlar, diğer meslektaşlarının işlerini en çok "yaratıcılık ahlakı açısından doğru mu değil mi?" kriterine göre değerlendirirler... Oysa belki de "alıntı nerede biter, (ç)alıntı nerede başlar?" sorusuna nihai kararı verecek bir "yargıçlık" müessesesini pek fazla önemsememek lazım... Çünkü reklamcının / reklamın performansını değerlendirirken daha başka kriterlere de kafa yormamız gerektiğini düşünüyorum...
Örneğin aklıma birincisi "teknik" , ikincisi “artistik” (sanatçılık değil, zanaatkarlık anlamında), iki kriter geliyor şu anda:
"Teknik" kriter dediğim, o reklamın satış artırma performansını matematiksel olarak ölçmekle alakalı, ki bunun da kısa dönemdeki satış başarısından başlayıp (duruma göre) o markanın sadık müşterisi olmamıza kadar uzanabilecek bir süreç boyunca en az birkaç defa ölçülmesi gerekir; pazar araştırması yaptırmadan yorum yapılacak bir konu değil...
“Artistik” kriter, çalışkanlıkla ve zanaatkarlık yeteneğiyle alakalı. Örneğin, başkasına ait bir fikrin üzerine sadece bir saniyelik “kelebek kondurmak” uyarlamasını yaparken bile, diğer film yönetmenlerini hayran bırakacak kadar “zanaatini” konuşturabiliyor musun, bakmak lazım... "Yaratıcılık ahlakı yargıçlığı" rolünü oynamayı abartan reklamcılar, "(ç)alıntı" diye hükmettikleri işlerin bu "artistik" performansı hakkında konuşmayı pek sevmezler genellikle, hatta o adamın diğer işlerindeki zanaatkarlığının da hakkını vermezler nedense, ayrı konu.
Belki bir de "üslup" kriteri diye üçüncü bir şey daha ekleyebiliriz, ama bu da bir markanın iletişim stratejisini sadece kendi sezgilerine bakarak belirleyen reklamcılar ve reklamverenler için geçerlidir sadece. Yani hedef kitlesini nasıl algılayıp onlara nasıl bir “marka deneyimi”ni yakıştırdığına / layık gördüğüne kendi başına karar veren reklamcı ve reklamverenin, bir insan olarak taşıdığı karakteri ister istemez işine hangi üslupla yansıttığından bahsediyorum, tam olarak...
Örneğin, hem Vestel'in hem de Atlas Jet'in hedef kitlesini "köyden indim şehire" seviyesinde konumlandırmak, reklamcı ve reklamveren cephesindeki böyle bir "sezgisel algılama" sonucunda varılmış bir karar olabilir... rakip markalardan pazar payı çalmak yerine pazarı büyütmek için daha düşük gelir ve kültür seviyesindeki tüketicileri hedeflemek de gayet doğru bir strateji olabilir.
Fakat bu tüketicilere seslenirken, elini pantolonunun içine sokup belden aşağı hikayeler anlatmak (Atlas Jet), ya da sakarlık ve cahillik komedileriyle (Vestel) bizi eğlendirmek (!) , olsa olsa "sokaktaki hayata yakın olmak" deyimini yanlış anlamış bir reklamcı ve reklamverenin üslup tercihi olabilir, düşüncesindeyim...
Fazla parası ve kültürü olmayan ama pazarı büyütecek olan o yeni tüketicilere layık gördüğümüz "marka iletişimi deneyimi"nin de böylesine ucuz ve seviyesiz olması, "hırsızlama mı?" şaibeleri altında kalmaktan çok daha rahatsız edici bir "bilinçli tercih" bence...
1 yorum:
Bir reklamcıyı fikir hırsızlığıyla suçlamak için pek aceleci davranmamak gerektiğine inanırım: Çünkü işe yaradığı kanıtlanmış bir stratejiyi ya da yaratıcı fikri alıp kendi markasına "uyarlamaya" belki bir sanatçının hakkı yoktur (bilemem), ama her reklamcının hakkı vardır bence...
Hatta daha da ileri gidelim: İşe yaradığı önceden kanıtlanmış yabancı bir reklam filminin tıpatıp aynısını çekip sadece bir tek saniyesine bir tek kelebek kondurarak bile kendi ülkendeki tüketicilerde farklı bir algı yaratabiliyorsan, “işimi iyi yaptım” demeye hakkın vardır. Çünkü reklamcılığı sanatçılıkla karıştırmamak, ikisini de aynı toplumsal sorumluluk kriterleriyle değerlendirmemek gerekiyor...
Normal koşullarda, tüketicilerin yüzde 99'u bir reklamın alıntı mı çalıntı mı olduğunu umursamaz, sadece mesajı anlayıp anlayamadığına ve genel olarak algıladığı hikayeyi sevip sevmediğine bakar... Ama reklamcıların yüzde 99'u da kendi aralarında konuşurken tüketici gözüyle bakamazlar, diğer meslektaşlarının işlerini en çok "yaratıcılık ahlakı açısından doğru mu değil mi?" kriterine göre değerlendirirler... Oysa belki de "alıntı nerede biter, (ç)alıntı nerede başlar?" sorusuna nihai kararı verecek bir "yargıçlık" müessesesini pek fazla önemsememek lazım... Çünkü reklamcının / reklamın performansını değerlendirirken daha başka kriterlere de kafa yormamız gerektiğini düşünüyorum...
Örneğin aklıma birincisi "teknik" , ikincisi “artistik” (sanatçılık değil, zanaatkarlık anlamında), iki kriter geliyor şu anda:
"Teknik" kriter dediğim, o reklamın satış artırma performansını matematiksel olarak ölçmekle alakalı, ki bunun da kısa dönemdeki satış başarısından başlayıp (duruma göre) o markanın sadık müşterisi olmamıza kadar uzanabilecek bir süreç boyunca en az birkaç defa ölçülmesi gerekir; pazar araştırması yaptırmadan yorum yapılacak bir konu değil...
“Artistik” kriter, çalışkanlıkla ve zanaatkarlık yeteneğiyle alakalı. Örneğin, başkasına ait bir fikrin üzerine sadece bir saniyelik “kelebek kondurmak” uyarlamasını yaparken bile, diğer film yönetmenlerini hayran bırakacak kadar “zanaatini” konuşturabiliyor musun, bakmak lazım... "Yaratıcılık ahlakı yargıçlığı" rolünü oynamayı abartan reklamcılar, "(ç)alıntı" diye hükmettikleri işlerin bu "artistik" performansı hakkında konuşmayı pek sevmezler genellikle, hatta o adamın diğer işlerindeki zanaatkarlığının da hakkını vermezler nedense, ayrı konu.
Belki bir de "üslup" kriteri diye üçüncü bir şey daha ekleyebiliriz, ama bu da bir markanın iletişim stratejisini sadece kendi sezgilerine bakarak belirleyen reklamcılar ve reklamverenler için geçerlidir sadece. Yani hedef kitlesini nasıl algılayıp onlara nasıl bir “marka deneyimi”ni yakıştırdığına / layık gördüğüne kendi başına karar veren reklamcı ve reklamverenin, bir insan olarak taşıdığı karakteri ister istemez işine hangi üslupla yansıttığından bahsediyorum, tam olarak...
Örneğin, hem Vestel'in hem de Atlas Jet'in hedef kitlesini "köyden indim şehire" seviyesinde konumlandırmak, reklamcı ve reklamveren cephesindeki böyle bir "sezgisel algılama" sonucunda varılmış bir karar olabilir... rakip markalardan pazar payı çalmak yerine pazarı büyütmek için daha düşük gelir ve kültür seviyesindeki tüketicileri hedeflemek de gayet doğru bir strateji olabilir.
Fakat bu tüketicilere seslenirken, elini pantolonunun içine sokup belden aşağı hikayeler anlatmak (Atlas Jet), ya da sakarlık ve cahillik komedileriyle (Vestel) bizi eğlendirmek (!) , olsa olsa "sokaktaki hayata yakın olmak" deyimini yanlış anlamış bir reklamcı ve reklamverenin üslup tercihi olabilir, düşüncesindeyim...
Fazla parası ve kültürü olmayan ama pazarı büyütecek olan o yeni tüketicilere layık gördüğümüz "marka iletişimi deneyimi"nin de böylesine ucuz ve seviyesiz olması, "hırsızlama mı?" şaibeleri altında kalmaktan çok daha rahatsız edici bir "bilinçli tercih" bence...
Yorum Gönder