15 Eylül 2008

Turkcell Halka Karışıyor! - Sinan Demirez




Turkcell bir yol ayrımında. Yıllardan beri hep gündemde olan, geciken, belki de geciktirilen bir yol ayrımı: Cep telefonu kullanıcılarının yıllardır bekledikleri bir başka operatöre geçmek için numara taşınabilirliği hakkı 9 Kasım 2008 tarihinden sonra kullanılmaya başlanacak. Bu devrim niteliğindeki değişimi hesaba katmadan, etkilerinin ne olacağını düşünmeden ne Turkcell ne de diğer operatörlerin iletişimlerini değerlendirmek çok doğru olmaz.

Şöyle ki; Artık marka imajlarının değil, müşteri için yaratılan avantajların, promosyonların, hizmetlerin, servislerin %100 olarak yön verdiği bir iletişim rekabeti izleyeceğiz. Turkcell iletişimlerinin arkasındaki gizli gücü hepimiz biliyoruz, yaşıyoruz, birebir hissediyoruz. “Bir 532 ya da 533’lü hatta sahip olmanın verdiği dayanılmaz hafifliği” diye de özetlenebilecek bu gücün etkisi yeni dönem rekabet koşulları içerisinde sarsılacak gibi görünüyor. Müşterisi için en ciddi avantajları yaratanın, daha az paraya daha çok konuşulmasını sağlayanın fark yaratacağı bir rekabetle karşı karşıyayız. Bu yeni, yepyeni bir rekabet şekli ve bildiğimiz bütün kuralları değiştirmeye muktedir. Şimdi “zaten hep öyle değil miydi?” demeyin sakın. Evet değildi!

Bugüne kadar, Turkcell’in “havalı, prestijli bir marka” olduğu, göründüğü “0-0” başlamayan bir rekabet söz konusuydu. Bundan 1 yıl önce hiç bir Allah’ın kulu Recep İvedik gibi bir kahramanı Turkcell iletişiminin baş aktörü yapamazdı. Yapsaydı ona ya deli ya da işbilmez denirdi. Ama artık durum farklı. Kimse 532’li caanım hattından, numarasından vazgeçmeden, daha ucuz olan operatörü tercih edebilecek. Bunun Recep İvedik’le de başladığını gördüğümüz iletişim yansımaları ne mi olacak peki?

Turkcell artık halkın arasına karışmak zorunda. Eski iletişimlerinde gözlemlenebilen kendinden emin, kibirli olmayan ama rakiplerine üstten baktığı her halinden belli olan “ben işime bakarım, rekabeti pek umursamam” tavrı artık, ne yazık ki çalışmayacak. Eski konumuna, duruşuna ve büyüklüğüne göre bakarsak, Turkcell’in yeni rekabette rakiplerine göre kaybedeceği daha çok şey var. Bu durum markayı Avea ve Vodafone’dan bile daha halkçı davranmak zorunda bırakacak.

Avea ve Vodafone’un bu yeni rekabette tuzları daha kuru. Rekabet onları avantajlı kılacak ve onlar geçmişten beri süregelen avantajlı tarifelerinin sayesinde, zaten halka yakın olan imajlarıyla ellerini ovuşturmaya başladılar bile. Bu yeni rekabette markalarını daha havalı hale getirecek imaj iletişimlerine hız vermeleri ve bir nevi pekiştirmenin peşinde koşmaları dahi mümkün.
Ancak Turkcell’in, bir an önce halkın arasına karışıp olası müşteri kayıplarını en aza indirme amacında, telaşında olacağını tahmin ediyorum. Bunu gerek tarifelerinde görülmemiş indirimler, kampanyalar yaparak (burada geçmiş dönemde rekabet yasalarından kaynaklanan limitleri göz ardı etmemek gerek) gerekse halka daha da yakınlaşıp, onlardan biri gibi davranarak gerçekleştirmesi muhtemel.

İndirimler kampanyalar zaten ortada, Recep İvedik de markanın yeni yüzü oldu. Halklaşmayı anlıyoruz ama Recep İvedik tercihi biraz hızlı bir geçiş olmadı mı diyenler olabilir. Evet, tartışılabilir bir durum ama bu tercih, Turkcell’in yeni rekabet koşulları için gözlerini nasıl kararttığını daha iyi resmedebilir. Sonuç itibariyle Recep İvedik, bu ülkede halka ulaşmanın, onların yanında olmanın en ciddi kısayoludur, ajans ve marka da bu gerçeğe göre hareket etmiştir. Bunları göz ardı edersek, yapılacak eleştiriler isabetsiz olacaktır.

Recep İvedik kampanyasının, karakterinin gör dediği kısaca şudur: Eskiden sadece Berk’in, Bora’nın, İlayda’nın markası olarak görünmeye imtina eden Turkcell, artık Ahmet’in, Mehmet’in Hikmet’in markası olarak görünecek, halkın arasına karışacak.

Hiç yorum yok: