Bugün Turkcell’den beklediğim açıklama Marketing Türkiye ve MediaCat aracılığıyla geldi. Birkaç hafta önce Turkcell’in yabancı bir ajansla çalışmaya başlayacağı duyumunu almıştım. Ancak ne ajansın adı, ne de projenin detayıyla ilgili bilgi sahibi değildim. Açıkçası benim kaba tahminim Turkcell’in küresel imaj kampanyası için Crispin Porter + Bogusky ile çalışacağı yönündeydi. Dolayısıyla Wieden+Kennedy’ye değil ama söz konusu projenin 3G lansmanı olmasına oldukça şaşırdım. Burada yazarak düşüneceğim ve bu durumu anlamaya, açıklamaya çalışacağım.
W+K Amsterdam Türkçe bilmeden, Türkiye’yi tanımadan, Türkiye’de ofisi olmadan, Türkiye’ye, Türk insanına yönelik bu lansmanı alabiliyorsa Türk reklamcılığı şovmenlerden sonra yabancıların da kuşatması altına girmiş oluyor.
Turkcell markasının bir yandan Recep’in Tavuğu ile avamlaşmasını ve bayağılaşmasını izlerken, diğer yandan 3G için W+K ile kuş kondurmaya çabalamasını elbette “bu ne perhiz, bu ne lahana turşusu?” olarak yorumlayabiliriz. Yine de yargılamadan önce durumu derinlemesine analiz etmekte fayda var.
Reklamcılık mesleği, dil, kültür ve hizmetin verildiği yere dayalı yapısı itibarıyla vahşi küreselleşmeye karşı büyük ölçüde bağışıklığa sahipti. Bugüne dek reklam sektöründeki küreselleşme sermaye bazında kalmış ve yabancı network ajansların Türkiye’deki yerel ajansları satın alması, yerli yetenekleri kullanmaları şeklinde gelişmişti. Yani ajanslar sanki yabancıydı, ama fikirler ve fikir sahipleri sapına kadar yerliydi. Yine de yabancı markalar için, yabancı ajansların yaratıcı önderliğinde hazırlanan mega prodüksiyonlara da sık sık rastlıyorduk.
Aslında yerli markalarınız ne kadar çoksa, yerel motifleriniz ne kadar ağırlıktaysa, kültürünüz ne kadar farklıysa reklamcılık sektörünüz de o kadar bağımsız ve gelişmiş oluyor.
Son 15-20 yıla baktığımızda; yerli markalar ya gücünü ve etkisini kaybetti ya da el değiştirerek yabancılaştılar. Televizyondan internete, müzikten sinemaya iyice küreselleştik.
Toplumun iyi kazanan, iyi yaşayan, şehirli, satın alma gücü yüksek belirli kesimlerinde yerel motifler yerini küresel motiflere bıraktı ve azınlıkta kalan bu kesim Avrupalılaşma sürecini tamamlama aşamasına geldi.
Bu kesim en az İngilizce biliyor, sinema ve televizyonda orijinal alt yazılı film seyredebiliyor, yabancı dizilere ve yabancı müziklere yerlilerden daha fazla rağbet ediyor.
Nüfus olarak asla %20’yi geçmeyen, ancak gelir ve satın alma gücü açısından neredeyse %80’i temsil eden bu kesim Türkiye sınırları içinde hapis gizli bir AB ülkesine dönüştü.
Turkcell’in 3G’yi bu kesime konumlayacağını varsayabiliriz. Hedef kitle bu olunca Turkcell’in kendini “kaynakları ve vizyonları sınırlı” yerel ajanslarla kısıtlaması doğru olmayabilirdi. Wieden+Kennedy Amsterdam’ın en azından Alametifarika’yla eşdeğer hatta çok daha iyi bir iş çıkaracağını varsaymak mümkün.
Günümüz teknolojisinin reklam ajansıyla reklamverenin aynı şehirde, hatta aynı ülkede bulunması gerekliliğini ortadan kaldırdığını söyleyebiliriz. Sınırlar ortadan kalkıyor, dünyanın en iyi stratejistleri, en iyi yaratıcı beyinleri yeteneklerinden en verimli şekilde istifade edilecek şekilde belirli merkezlerde toplanıyor. New York, Londra, Amsterdam, Hong Kong. Ne yazık ki sınırlı reklam bütçeleriyle çırpınmaktan öteye gidemeyen İstanbul bunlardan biri olmaya aday değil. Bu açıdan Turkcell’seniz Amsterdam ofisinde 20 değişik milletten insan çalışan W+K ile rahat rahat çalışabilirsiniz.
Kültürler, hatta diller bile küreselleştiğine göre; W+K Amsterdam’ın reklamları Türkiye’de Coca-Cola, Nokia ve Nike’ı sattırıyorsa, Turkcell 3G’yi de pekala sattırabilir.
Bu durum Türk reklamcılık sektörü açısından bir milat ve önemli bir değişimi simgeliyor. Yakın gelecekte iyi ve dünya çapında reklamcı olmak isteyen Türkler çalışmaya yurtdışına, Amerika veya Avrupa’ya gidecekler, gitmeliler. Kısıtlı kaynakları, daralan bütçeleri, sıfırlanan komisyonlarıyla Türk reklamcılık sektörü insana ve yaratıcılığa yatırım yapmıyor, yapamıyor. İyi ve yaratıcı fikirler, ucuz yapımlı, ucuzluk ve taksit kampanyalarına kurban gidiyor. Genç yetenekler yeterli iş arzı olmadığı için gerçek değerlerini bulamıyor.
Network olsun, yerel olsun ajanslar da meşakkatli konkurlar sonucunda kazandıkları büyük bütçeli, büyük reklamverenlere ezberden ünlü kampanyaları çakıp, farkında olmadan reklamcılığın da, reklamcının da kuyusunu kazıyorlar. Reklamveren de haliyle farkı yurtdışında aramaya başlıyor.
İyi ve büyük başka reklamverenler de Turkcell’i takip edip pekala Londra veya Amsterdam merkezli bağımsız ajanslarla çalışabilirler. Network ajansların, daha iyi eğitimli, daha yetenekli ve ilk fikir olarak otomatikman ünlü kampanyası çakmayacak Avrupalı yaratıcı kaynaklarından faydalanmak isteyebilirler.
Bu eğilim devam ederse 10 yıllık bir süreçte, dünyada reklam ajansları hala ayakta kalabilmişse, network ajansların İstanbul ofislerini kapatıp müşterilerine Avrupa’dan hizmet verdiklerine de şahit olabiliriz.
Yine de W+K Amsterdam’ın Turkcell 3G kampanyasını görmeden kesin ve keskin konuşmamak gerek. Bekleyelim ve görelim. Ancak Turkcell’in bu tavrını sektöre ciddi ve önemli bir uyarı olarak algılıyorum.
Bu arada haberin Mediacat’te yer aldığı şekliyle, Alametifarika’nın durumu bir aşk üçgeni olarak sunmasını ve benimsemesini de garip karşıladım. Anlaşılan Alametifarika W+K’yi genç ve güzel bir kuma olarak kabul etmiş. Sanki “kabullenmesek ne olacak, bizi de kapıya koyuverirler” korkusu seziliyor.
Cem Argun.-
www.AdAfter.com
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder