Önce okuduğumu arasına (yorumcuklar) katarak özetleyeyim:
Bugüne dek hep ürün odaklı reklamlarıyla bilinen LG ilk kez bir reklam projesinde ünlü kullanımına girişmiş. İşin ilginç yanı bu reklamları bir Madison Avenue ajansı değil, Vogue, Wired gibi dergilerin yayıncısı olan Condé Nast hazırlamış. (Tirajlarını online yayınlara kaptıran dergi yayıncılığı kan kaybetmeye devam ediyor, kreatif ajanslar dergi ilanlarına giderek daha az önem veriyor, medya ajansları dergilerin payını azalttıkça azaltıyor. Bu dergilerin online edisyonları "doğuştan" online yayınlar karşısında pek de başarılı olamıyorlar. Büyük gelir kaybına uğrayan dergi yayıncıları, çareyi "advertorial kırmızı çizgilerinin" de ötesine geçerek "ünlülerle ilişkilerini" paraya tahvil etmekte ve iş tanımlarını değiştirmekte bulmuşlar. Büyük kıtlık, buzul devri ve koskoca dinozorların neslinin yok olması zamanında yiyecek peşindeki diğer vejetaryen canlıların dinozorların yiyeceklerini tüketmesine, etoburların da dinozorları yemesine benzer bir hikaye.)
Condé Nast dergilerinin Şubat sayılarında yayınlanan 4-sayfalık ilanlarda yer alan ünlü, film yönetmeni ve yapımcısı "Edward Zwick". (Aradaki "virgül" hayati önem taşıyor, zira kamera arkasındaki pek az yönetmen küresel anlamda "gerçek reklam ünlüsü" olarak tanımlanabilir.) LG'nin Life's Good sloganına gönderme yapan "Life Looks Good" başlıklı ilanda çölde bir film setinde görüntülenen yönetmen Zwick, bir LG LCD TV karşısına oturmuş filmlerini nasıl yaptığını anlatıyor.Condé Nast geçtiğimiz yıl bu tür extra-curricular "advertorial" çalışmalardan tam 100 milyon US$ gelir elde etmiş. Condé Nast'ın yönetim kurulu başkanı Richard D. Beckman, reklamverenlere "görece ucuz projeler" sunduklarını ifade etmiş. (Bu gelir WPP, Omnicom ve Interpublic'in de kabaca 100 milyon US$ kaybı anlamına gelmiyor mu?)
Oysa projeyi satın alan ve "planlayan" WPP Group'a bağlı Mindshare / GroupM yöneticisi A. J. Stroringe, paranın çok da önemli bir etken olmadığını, kararlarında Condé'nin Zwick gibi parlak ünlülerle arkadaşlığı olan, offline ve online yayınlara sahip "premium bir marka" olmasının etkin olduğunu belirtmiş.
LG yöneticileri de Zwick'le "arkadaşlık etmenin" LG markasına ihtiyacı olan karakter ve ruhu aşılayacağını, Zwick'in tüketicilerle görsel olarak kurduğu güçlü duygusal bağın markalarına da yansıyacağını belirtmişler.
Mindshare'den A. J. Storinge, GQ, Vogue, Architectural Digest, Vanity Fair, Wired dergileri, bunların online ve diğer ülke edisyonlarında yayınlanan ilan başarılı olursa, ünlü birer şef, müzisyen, hatta moda tasarımcısıyla projenin devam edebileceğini belirtmiş.
Condé Nast yönetim kurulu başkanı Beckman, bu tür projeleri ünlülere para ödeyerek gerçekleştirecek olsalar, reklamverenlerin kendilerine ihtiyacının olmayacağını söylemiş ve "ünlülere kesinlikle para ödemiyoruz" demiş! Tamamen promosyonel bir üçgen kurduklarını belirten Beckman, A'nın B'ye, B'nin C'ye, C'nin de A'ya ihtiyacı olduğu bir durum olarak açıklamış. Bu durumda Edward Zwick de yeni filmi Defiance'ın tanıtımını yapıyormuş. (LG'nin, hadi onu geçtim, Mindshare / GroupM'in böyle bir projede kreatif reklam ajansına ihtiyaç duymaması babasız çocuk yapılabilmesi gibi ilginç bir durum.)
Durum böyleyken böyle. 2007 yılında Reklamcılık Vakfı'nda yaptığım Ajans 2.0'ı Ararken adlı eğitim sunumunda Reklam Ajansı kurumunun bu şekliyle neslinin tükenmeye başladığına, özellikle online ve dijital dünyadaki teknolojik gelişmelerin karşısında Sir Martin Sorrell'in şıpır şıpr terlediğini söylemiştim. Şimdi küresel krizle ve azalan kaynaklarla birlikte diğer konvansiyonel oyuncuların da ajansların ayağına basmaya başladığına şahit oluyoruz. Bu tür zamanlarda "disintermediation" dediğimiz aracıların yok olmasına, besin zincirinde arada kalan canlıların neslinin tükenmesi gibi sık sık rastlıyoruz.
Ünlülerin reklam filmi yazması çekmesi, dergilerin müşterilerine ünlülerle reklam yapması, televizyonda yayınlanacak reklamları tüketicilerin yazması çekmesi; medya planlamalarının algoritmalarla otomatik yapılması, medya satınalmaların arz talep dengesini ve en uygun fiyatı otomatik bularak, şeffaf ve hesap verilebilir şekilde yine algoritmalarla yapılması, Google'ın bilboard, radyo, TV, gazete reklamları satışına yeltenmesi... Bunlar hep kıyamet alametleri, doğal seleksiyon ibareleri... Ey reklamcı, ey reklam ajansı! Silkinin ve kendinize gelin. Aracı ve komsiyoncu olmaktan sıyrılın. Yaratıcı olmaya, değer katmaya, vazgeçilmez olmaya çabalayın. Yoksa "The end is nigh!, yani sonumuz yakın"
Cem Argun
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder