Dove Onslaught

TIME dergisi yılın en iyi 10 TV reklam filmi seçti. Ve ilk 10'dan biri olan Dove filmi karşınızda...

İki arada bir deredeki meslek: Reklamcılık - DERVİŞ ESEN

Reklamyazılarında son dönemde tartışılan Milliyet reklamı bir konuyu gündeme getirdi.

“Bir reklamın başarısında reklamverenin rolü nedir?”

Milliyet reklamı konusunda genel görüş reklamın görselliği, konumlaması, sesi ve tonuyla başarılı olduğu ama Milliyet’in Doğan Grubu’nun bir gazetesi olduğu için verilen mesajın insanlarda “hadi ordan” tepksini yarattığıdır.

Öncelikle şunu belirtmeliyim ki Milliyet’e karşı alınmış tavır bir ön yargıdan kaynaklanmaktadır. Eğitim seviyesi yüksek hedef kitle için Milliyet, reklamda verilen mesajdaki gazete olmadığı için reklam ne kadar çekici olursa olsun onlar için çalışmıyor. Milliyet yerine Cumhuriyet olsa idi sanıyorum bu yargı oluşmayacaktı ve biz de grubumuzda ne başarılı bir reklam, Cumuriyet’in bu yeni açılımı yeni hedef kitle kazanımında etkili olacaktır gibi olumlu düşüncelerimizi paylaşacaktık.

Bu durum reklamcılığın doğuşundan beri gelen bir soruna parmak basmamıza neden oldu? Reklamverenin reklamın başarısındaki rolü % kaçtır? Yukarıdaki örnekte bu açıkca görülmüştür. Bir reklamın sonuna Milliyet logosu koyunca o reklam güzel fakat işlevsiz olurken, reklamın sonuna Cumhuriyet logosu koyunca o reklam hem güzel hem işlevsel olup, hedefini tam 12’den vurmaktadır.

Buradan hareketle rahatlıkla diyebilirim ki reklamda verilen mesaj ile reklamverenin güvenirliliğinin, misyonunun ve vizyonunun örtüşmesi o reklamın başarısındaki en önemli faktördür. Bu durum tabiki artık markalaşmış ve tüketicinin kafasında bir algı oluşturmuş markalar için geçerlidir. Eğer Milliyet yeni doğmuş bir gazete ve Doğan Grubu’ndan çıkan bir gazete olmasa idi ne olurdu sizce? Bence Milliyet, bu reklamla iyi bir çıkış yapar ve kendi kitlesini bir anda oluşturup sektöre çok hızlı bir giriş yapardı. Ama yıllarca kafalarda oluşmuş bir algıyı değiştirmek ne yazıkki bir reklamla olmuyor, ne kadar iyi bir fikir ve prodüksiyona sahip olsa da...

Peki bu durumu bile bile bir reklam ajansının böyle markalar için iş yapması doğru mudur? Sorunun cevabı kesinlikle evettir. Tabii istisnalar kaideyi bozmaz ve bazen reklam ajansları bu tür markaları redederler. Ama işin özü profesyonellikle alakalıdır. Yaptığımız işleri seçerken duygularımızla değil rasyonellerle hareket ederiz. Reklamcılık herşeyden önce ticari bir faaliyettir. Hedef müşteri kazanmak ve ajans cirosunu yükseltmektir. Bu sayede sektör büyür ve istihdam oranı artar. Yoksa onun gözünün üzerinde kaşı var diye iş yapmamak veya yapınca da nasıl iş yaparsın sen o markaya denmez, denemez. Hele ki Türkiye gibi gelişmekte olan bir ülkede bu çok zordur.

Reklamcının işi kendisine verilen brief doğrultusunda en doğru işi yapmaktır. Bu sayede o marka hakkında edinilmiş algıyı olumlu yönde değiştirmek veya edinilecek olumlu algıyı yaratmaya çalışır.

Sonuç olarak diyebilirim ki bir reklamın başarısı reklamcıya bağlı olduğu kadar reklamverene de bağlıdır. Ortada bir başarı veya başarısızlık var ise bu durum her iki tarafın ortak çalışmasının sonucudur. Başarılı olunca o işi her iki taraf sahiplenirken, başarısızlık durumunda sadece reklam ajansı suçlu olamaz. Tarih sayfaları reklamverenden kaynaklanan sorunlar nedeniyle başarısız olmuş kampanyalarla, markalarla doludur. Reklamla tüketicinin aklına sokulan markayı tüketiciler marketlerin raflarında bulamıyorsa, verilen mesaj ile reklamverenin kafalardaki algısı örtüşmüyorsa, dört bir yana reklam yapıp yeterli stoğu elinde bulundurmuyorsa reklamın ve reklamcının sucu nedir? Başarı herkesin kendine düşen görevi layıkıyla yerine getirmesiyle olmaktadır. Hele ki tüketicinin kral olarak tanımlandığı bu dönemde...

Derviş Esen

Reklamcıya Yılbaşı Hediyesi Fikri!

ReklamKİTAPLARI mağazamıza yeni gelen ve meşhur Joe Cappo tarafından kaleme alınan "The Future of Advertising" adlı kitap, meslektaşlarınızı geleceğe hazırlamak için iyi bir yılbaşı hediyesi olabilir. Her ne kadar meslekteki değişimi yakinen takip edenler için çok da yeni bilgiler içermese de çok da yakinen takip etmeyenlere yumuşak bir geçiş sağladığı söylenebilir. İşte size kitabın arka kapağından bir kaç alıntı. Hemen tıklayın ve hediye edin!

The shape of things to come--and how to stay ahead of the curve in a constantly changing market environment
Advertising ain't what it used to be. Gone are the days of the 15 percent commission, the three martini lunch, and the guaranteed 100 million captive viewers tuning into "Bonanza" every Tuesday night at nine. Today it's all about digital this and virtual that, divide-and-conquer guerilla strategies, and a seemingly endless march of new media, new markets, and new stealth techniques for flying under consumers' radar.

Now The Future of Advertising helps you make sense of it all by giving you a 360-degree view of the state of advertising today and a provocative glimpse into the industry of tomorrow. Industry veteran Joe Cappo offers his priceless analysis of where we are, how we got here, and emerging trends to keep an eye on. You also hear from prominent agency heads, advertisers, brand managers, and creatives who provide their good-as-gold insights, opinions, and anecdotes.

But that's not all. The Future of Advertising also arms you with practical strategies for positioning yourself, your work, and your clients to meet the challenges of an ever-morphing market environment. You get an array of surprisingly straightforward solutions for staying ahead of the curve, including:

* Merging "above-the-line" advertising with "below-the-line" techniques
* Coordinating traditional advertising with online buying patterns
* Marketing youth-oriented products to an aging population
* Finding new places for old media
* And much more

About the Author
Joe Cappo was involved in advertising for nearly forty years as journalist, executive, and critic and is now adjunct professor of advertising at DePaul University. He is the former publisher of Advertising Age and world president of the International Advertising Association

Adidas Turkcell'den fikir mi çaldı? - CEM ARGUN

Reklam Yazıları platformunda en başından beri iğneyi kendimize batırıp, "şu işi burdan çalmışız, bu işi ordan almışız" tartışmaları yaptık. Türk reklamcısının fikir yankesiciliği eğilimini eleştirdik. Ama kopya, taklit, arak söz konusu olunca "çuvaldızı hak eden" bizden ileri bir memleket var: elbette Çin.

30 Kasım'da yayına giren ve 180/TBWA ajansı tarafından Adidas için hazırlanan "Beijing 2008 / On the shoulder of giants" kampanyasını bir yerlerden fazlasıyla gözünüz ısıracak. Çok değil bundan bir kaç hafta önce Euro 2008 elemeleri ve finaller için Markom LeoBurnett tarafından Turkcell için hazırlanan Milli Takım kampanyasının neredeyse aynısı...


İtiraf etmeliyim ki kampanyayı ilk gördüğümde fikri çok beğenmiş, ancak yapım kalitesinde bir tuhaflık hissetmiştim. Turkcell kampanyası kaliteli gözükmesine rağmen artistik olarak daha etkileyici olabilirdi. Yakın planda kör gözün parmağına tribündeki/sahadaki taraftar eşleşmesi, bazı şut sahnelerindeki dengesizlik filmin zorlama taraflarıydı... My Lady d'Arbanville'de duygusal ve etkileyici olmakla beraber konuyla alakasız bir melodiydi.



Çin işi takliti yapım kalitesi açısından daha evrensel, daha artistik, daha sportif, daha olimpik kısacası daha etkileyici buldum. Orijinal Turkcell kampanyasındaysa milli duygular ön plana çıkıyordu ve çok da objektif olamazdık...

Şimdi hafiyelik yapmadan edemiyorum. Çinliler bu işi "multiple discovery" ile mi açıklar? Yoksa fikir alenen ç.alıntı mıdır? Yayın tarihi itibarıyla Turkcell ve Markom Leo Burnett orijinal fikir sahibi gibi gözüküyor. Yine de bir ihtimal daha var: Archive ve Shots müdavimleri için ev ödevi vereyim. Bu fikrin daha önce kullanılıp kullanılmadığını araştırsınlar... Umarım Markom/LeoBurnett fikri çalınan ajans konumunu korur. :)

Cem ARGUN.-

Etiketler: 180/TBWA, Adidas, Beijing 2008, Euro 2008, Markom Leo Burnett, Olimpiyatlar, Turkcell, Türkiye, Çin

Eleman İlanı - MYRA

GRAFİKER

• En az iki yıl deneyimli,
• Ekip çalışmasına yatkın
• FreeHand ve PhotoShop’a hakim,
• Tasarımcı ile çalışmış, taslağı orijinale dönüştürebilecek,
• Renk ayrımı ve baskı konularında bilgili
• Sorumluluk sahibi, hızlı ama dikkatli, titiz GRAFİKER arıyoruz.

Bu tanıma uygun kişiler hr@myra.com.tr adresine subjecte GRA referansını yazarak başvuruda bulunabilir.

*Eleman ilanları ReklamYAZILARI'na destek amacıyla bedelli olarak yayınlanmaktadır. İlanın metni ve şartları hakkında her türlü sorumluluk ilan sahibine aittir. ReklamYAZILARI yayınladığı eleman ilanları hakkında hiç bir şekilde sorumlu tutulamaz. Eleman ilanları hakkında genel sorularınız ve yorumlarınız için lütfen temasa geçiniz.

Alpet ve Bizim Mehmet - BORAZ KANIPAK

Çoğunuz biliyor ve bir kısmınız da tartışıyorsunuzdur...

Konumuz Alpet’in Mehmet Aurelio’lu ve İstiklâl Marşlı filmi.

Pek çok platformda, bir sürü eleştiri yayınlandı: Yok, Aurelio oturuyormuş; yok, milli marşımıza saygısızlık yapılıyormuş vs. vs.

Milliyetçiliği, ulusalcılığı (farkını bilen varsa beri gelsin), ideolojik yaklaşımları bir kenara bırakalım. Mevzuya, reklam tekniği ve kurgusu açısından bakalım.

Belki, birçoğumuz gözden kaçırmış olabiliriz ama ben, düzenli olarak futbol medyasını takip eden biri olarak, bir şeyi fark ettim. Onu sizlerle paylaşmak istiyorum:

Mehmet Aurelio, Türk Vatandaşlığı’na geçtikten sonra (zaten hemen oynasın diye, başvurusu hızla kabul edilmişti) ilk milli maça, ilk 11’de başladı.

Her milli maç seyreden kişinin bildiği gibi, maçtan önce milli marşlar çalınır. Bir bakarsınız ki, biz Türkler avazımız çıktığı kadar, bağırarak söylemeye başlamışız milli marşımızı.

Kamera da o sırada milli futbulcuları sırayla görüntüler (ünlü İsveç maçının öncesindeki seremonide Alpay’ın milli marşımızı nasıl okuduğunu ve sonra neler olduğunu bilenler bilmeyenlere anlatsın).

Marco (Mehmet) Aurelio ilk maça çıktığında da kameralar iş başındaydı. Sırayla millilerimizi çekti. Sıra bizim sonradan olma(!) Mehmet’e geldiğinde, bir de ne görelim: Adam milli marşımızı söyleyemiyor. Ne ayıp!!!

O maçta, görece iyi oynamasına rağmen Mehmet, eleştirmenlerimizin çoğundan acımasız eleştiriler aldı. Neden? Çünkü Mehmet milli marşımızı söyley(e)miyordu. Henüz öğren(e)memişti.

Bütün bu eleştirileri Mehmet okumuş olamaz. Çünkü gazete okuyacak kadar bile Türkçesi yok. Bu durumda, Fenerbahçe Spor Klübü’nün çevirmenleri kendisini uyarmış olmalı. Büyük ihtimalle Mehmet’e “arkadaş; eleştiri alıyorsun, milli marşı söyleyememen eleştriliyor, haberin ola” demişlerdir.

O da ne yapsın; “madem öyle, ben bu milli marşı ezberlerim (öğrenirim)” demiş olmalı. Bunu da, okuduğum kadarıyla, demeç olarak gazetelere verdi: “Bir sonraki maçta milli marşı öğrenmiş (ezberlemiş) olacağım.”

Alpet’in reklam ajansı bu nüansı kavramış.

Mehmet’e milli marşı öğretmişler. Bunu bir konsept olarak oluşturmuşlar ve Mehmet’in milli marş öğrenişini filmin ana fikri yapmışlar.

Bununla da yetinmemişler. Mehmet’e, sanki “ezberlemek yetmez, önemli başka ayrıntılar da var” dercesine, filmi Alpet İstasyonu’nda sonlandırarak, çalışanların kımıldamadan, ayakta durarak saygı duruşunda bulunmasıyla bitirmişler.

Böylelikle, hem Mehmet’in milli marşı ezberlemesini hem de milli marş sırasında Türk insanının nasıl davrandığını vurgulamışlar.

Üstelik; film başarılı, reklam başarılı, uygulama başarılı. Çünkü kendinden bahsettirmekle kalmıyor, bahsedilen markayı da zihinlere sokmayı başarıyor.

Ayrıca sanırım, Mehmet’i her direksiyonda görüşümüzde ‘aha, işte o ünlü Alpet reklamı’ diyoruz ki, bu da az bir şey değildir.

Geldiğimiz noktada; bence Alpet’in benimsemesi, hatta sahiplenmesi gereken çok önemli bir şey var: İstiklâl Marşımız!

Alpet’in reklam şirketinde çalışıyor olsaydım, hemen şu teklifleri kendilerine götürürdüm:

1. Doğru düzgün bir İstiklâl Marşı yorumunun (benim tavsiyem; Londra ya da Viyana Flarmoni Orkestrası ile Kızıl Ordu Korosu’nun düetidir, çünkü Türkiye’de hâlâ adam gibi İstiklâl Marşı çalabilen bir orkestraya rastlayamadım) ve mümkünse diğer önemli ve bilinen marşlarımızın yer aldığı bir CD’nin Alpet istasyonlarında dağıtılması,

2. Ön tarafında Türk Bayrağı ve Atatürk’ün bilinen bir resminin olduğu, bu iki resmin üstünde “Bu vatan benim!” yazısı olan; arka tarafındaysa İstiklâl Marşımız’ın ilk iki dörtlüğünün bulunduğu, siyah t-shirt ve sweatshirt’lerin yine Alpet istasyonlarında dağıtılması...

Kampanya ben bu satırları yazarken yasaklandı. Örümcek kafalar yine yeniliklerin önüne geçmeyi başardı.

Ama bir gün gelecek, biz yaratıcılar, dar kafalıların bir adım önüne geçecek ve o küçücük patikayı açmayı başaracağız.

Boraz Kanıpak