böyle bir şeye dönüşeceğini hangimiz tahmin edebilirdi?
Meşhur, seksi, yırtıcı Cartier panteri Les Must yani Cartier'den sahip olmanız gerekenler koleksiyonuyla bu yavruya dönüştü. Konunun reklamla ne alakası var diyeceksiniz. Bekleyin oraya da geleceğim. Sabır.
1914'ten beri Cartier'nin sembolü olan panter kendini tam olarak 1933'te buldu diyebiliriz. O yıl Cartier mücevherlerinin direktörü olarak atanan Jeanne Toussaint'a Louis Cartier'nin kendisi tarafından "Panter" lakabı takıldı. Kendine herkesi hayran bırakan Toussaint, bunu benzersiz yaratıcılığına ve acımasız disiplinli çalışma tarzına borçluydu.
Bugüne kadar Panter koleksiyonundan çıkan her parça bu yırtıcı, seksi ve alımlı dünyayı yansıtıyordu.
Şimdi bir de Les Must koleksiyonundaki tasarımlara bakıyorum ama hiç biri bana aynı heyecanı yaşatmıyor, hiç biri tek başına ele alındığında "işte buna mutlaka sahip olmalıyım" dedirtmiyor.
İşte burada reklamın gücü konuşuyor. Aynı tasarımları bu panter yavrusunun yer aldığı ilanlarda gördüğümde iş tamamen değişiyor. "Kurban olurum ben senin kemirdiğin o cüzdanlara, kolyelere" demek istesem de utancımdan diyemiyorum. İçimden bir ses bu bebenin dokunduğu her şeye sahip olmalısın diyor. Nasıl da oynuyor o cicilerle, ben de oynamak istiyorum dedirtiyor.
Aslında anafikri banal bulduğumu söylemeden geçemeyeceğim. Hedef kitlesi gittikçe yaşlanan - markalar gibi Cartier de genç bir hedef kitleyle iletişime geçmesi gerektiğini düşündü ve buna özel bir koleksiyon tasarladı. Markanın sembolü bir panterken, bu koleksiyonun sembolünün yavru bir panter olması, yavrucak her ne kadar sevimli ve bakılası olsa da pek sıkıcı. "Büyükler için markanın sembolü bir panter, ay bu koleksiyonunki ne olsa acaba? Ay yavru bir panter olsa ne süper olurdu. Şahane bir fikir değil de ne." cümlesini sarfeden bir yaratıcı ekip var orada bir yerlerde.
Üstelik Cartier boşuna korkuyor. Diğer yaşlanan markalardan farklıdır Cartier. Aslında yaşlanmamaktadır. Bizler herhangi bir Cartier'ye, bir Tank saate, bir Love bileziğe sahip olalım diye büyümek için sabırsızlanırız. Onun bizim için gençleşmek gibi bir derdi olmamalıydı. Dolayısıyla "Ah gençler başka markaları satın alıyorlar, bakın onlardan satın alınca da şöyle tasarımları beğeniyorlar. Biz de onlar için bir şeyler yapmazsak tarihe karışacağız" diyen bir de pazarlama/strateji müdürü var orada bir yerlerde.
Moda reklamlarının nesi yorumlanabilir diyeceksiniz...Yorumlanamayan, anlam aranmayan, "genelde" tek görevi güzel görünmek olan, sadece bir konsept bulup onu dilediğinizce uçup çarpıcı bir şekilde yorumlamak dışında bir ihtiyacı olmayan bu markalar grubuna sanırım moda markalarıyla birlikte parfüm markaları da giriyor. Ama benim konum moda ve bundan sonra benden moda markaları reklamlarına dair yazılar okuyacaksınız. Alttan üstten sağdan soldan her yerden yorumlayacağım, yorumlamazsam aklıma takılanları, kafayı bozduklarımı paylaşacağım.
Bu kadar tanıtım yeter, konuya girelim hemen. Bu sezon koleksiyonlarının ilanlarına baktığımızda öyle belli temalara ayrılmış durumda ki markalar, sıkıntıdan çatlayabilirim. Otlakta Bir Gün temalısını mı istersiniz, parası olmadığı için doğrudan defile çekimlerini kullananları mı? İnanın tüm bu temalar ve ilanlarla ilgili ahkam kesmek için sabredemiyorum ama bir tema var ki bugünü özel olarak ona ayırmak istedim.
Bu temaya isim bulmaya çalışırken zorlandığımı kabul etmeliyim. Hani o brief’lerde sık sık kullandığımız “Akla İlk Gelen Yol” var ya, önce onları eledim – ki bazıları şunlardı:
·Kral Koltuğu (zorlamaydı)
·Bir Koltukta Bir Karpuz (çok seksist bir fikirdi)
·Koltuk üstü (koltuk altı? ter kokusu? ı-ıh)
·Koltuk Sevdası (gerçekten akla ilk gelen yoldu!)
“Ben Koltukta Uyurum” ise esprili, beklenmedik ve ilanların sıkıcılığını yansıtan doğru bir ifade. Bu sezon elinize herhangi bir kadın dergisini alıp karıştırın. 2 sayfada bir koltukta yatan bir ünlüye rastlamazsanız bir koltuk bulup beni rezil edecek bir fotoğraf size borcum olsun!
Balenciaga ilanında Jennifer Connelly’nin pozu o kadar eğreti ki bu gece o koltukta uyuyamayacağı kesin. Zaten koltuğa da sığmıyor.
Madonna’yı Louis Vuitton ilanlarında kimi zaman tekli kimi zaman çift kişilik koltuklarda görmek mümkün. Art diretör değilim ama kullanılan tekniğin ürünleri pazarladığını söyleyemeyeceğim. Bu bir moda ilanı yahu!
Scarlett Johanson’un yan gelip yattığı Mango ilanındaysa aklıma gelen tek düşünce, “ayakkabılarımı, mantomu tam giymiş çıkıyordum ki resmen koltuğun beni çağırdığını duydum. İnanabiliyor musun?”
LK Bennett ilanı da Mango’nunki kadar anlamsız ama ondan edepli olduğu kesin. Ayakkabılarını giyen koltuğa mı fırlıyor ne?
Beymen ilanlarında da koltukta ayılıp bayılan hatunlar görmek mümkün. Ancak söylemeliyim ki bu konsepti en doğru kullanan marka Beymen olmuş. Bunun için fotoğrafların stylistini kutlamak lazım. Geceliği andıran gece elbiseleri, yatağı andıran saten koltuk kumaşı ve ayakkabıların görünmemesi saçma bir şekilde ayakkabıları ve mantosuyla koltuğun tekinde göz süzüp duran bir kadın yerine gerçekten birilerini baştan çıkarmaya çalışan bir hatun görüntüsü yaratmayı sağlamış. Eğer birileri bir koltukta poz verecekse bir anlamı olmalı, üstüne bir de göz süzecekse flörtten ya da uyumak üzere olmaktan başka bir şey gelmiyor aklıma.
Ancak bir marka var ki tüm saçmalığına rağmen – ayakkabılar, çantalar, mantolar, kediler, içine sığılmayan, hem de beyaz koltuklar – bir moda ilanında koltuk kullanımı kategorisinde kristallere layık. En azından benim gönlümde... O ne ışık, o ne renkli olmasına rağmen siyah-beyaz efekt, o ne sanatsallık, o ne gönderme, o kediler de ne? Evet, kazanan Lanvin Sonbahar/Kış 2009 ilanları.
Arada bu fuzuli moda markaları reklam yazılarında buluşmak üzere. Ya ben modayı çok seviyorum, moda reklamları dışında modaya dair daha fazlasını, daha da alakasızını okumak istiyorum diyorsanız da buyrun buraya. Ama ilgilenmeyenler için zaten hep burada olacağım ve sadece moda reklamlarıyla ilgili yazacağım.
Bugün Turkcell’den beklediğim açıklama Marketing Türkiye ve MediaCat aracılığıyla geldi. Birkaç hafta önce Turkcell’in yabancı bir ajansla çalışmaya başlayacağı duyumunu almıştım. Ancak ne ajansın adı, ne de projenin detayıyla ilgili bilgi sahibi değildim.
Açıkçası benim kaba tahminim Turkcell’in küresel imaj kampanyası için Crispin Porter + Bogusky ile çalışacağı yönündeydi. Dolayısıyla Wieden+Kennedy’ye değil ama söz konusu projenin 3G lansmanı olmasına oldukça şaşırdım. Burada yazarak düşüneceğim ve bu durumu anlamaya, açıklamaya çalışacağım.
W+K Amsterdam Türkçe bilmeden, Türkiye’yi tanımadan, Türkiye’de ofisi olmadan, Türkiye’ye, Türk insanına yönelik bu lansmanı alabiliyorsa Türk reklamcılığı şovmenlerden sonra yabancıların da kuşatması altına girmiş oluyor.
Turkcell markasının bir yandan Recep’in Tavuğu ile avamlaşmasını ve bayağılaşmasını izlerken, diğer yandan 3G için W+K ile kuş kondurmaya çabalamasını elbette “bu ne perhiz, bu ne lahana turşusu?” olarak yorumlayabiliriz. Yine de yargılamadan önce durumu derinlemesine analiz etmekte fayda var.
Reklamcılık mesleği, dil, kültür ve hizmetin verildiği yere dayalı yapısı itibarıyla vahşi küreselleşmeye karşı büyük ölçüde bağışıklığa sahipti. Bugüne dek reklam sektöründeki küreselleşme sermaye bazında kalmış ve yabancı network ajansların Türkiye’deki yerel ajansları satın alması, yerli yetenekleri kullanmaları şeklinde gelişmişti. Yani ajanslar sanki yabancıydı, ama fikirler ve fikir sahipleri sapına kadar yerliydi. Yine de yabancı markalar için, yabancı ajansların yaratıcı önderliğinde hazırlanan mega prodüksiyonlara da sık sık rastlıyorduk.
Aslında yerli markalarınız ne kadar çoksa, yerel motifleriniz ne kadar ağırlıktaysa, kültürünüz ne kadar farklıysa reklamcılık sektörünüz de o kadar bağımsız ve gelişmiş oluyor.
Son 15-20 yıla baktığımızda; yerli markalar ya gücünü ve etkisini kaybetti ya da el değiştirerek yabancılaştılar. Televizyondan internete, müzikten sinemaya iyice küreselleştik.
Toplumun iyi kazanan, iyi yaşayan, şehirli, satın alma gücü yüksek belirli kesimlerinde yerel motifler yerini küresel motiflere bıraktı ve azınlıkta kalan bu kesim Avrupalılaşma sürecini tamamlama aşamasına geldi.
Bu kesim en az İngilizce biliyor, sinema ve televizyonda orijinal alt yazılı film seyredebiliyor, yabancı dizilere ve yabancı müziklere yerlilerden daha fazla rağbet ediyor.
Nüfus olarak asla %20’yi geçmeyen, ancak gelir ve satın alma gücü açısından neredeyse %80’i temsil eden bu kesim Türkiye sınırları içinde hapis gizli bir AB ülkesine dönüştü.
Turkcell’in 3G’yi bu kesime konumlayacağını varsayabiliriz. Hedef kitle bu olunca Turkcell’in kendini “kaynakları ve vizyonları sınırlı” yerel ajanslarla kısıtlamasıdoğru olmayabilirdi. Wieden+Kennedy Amsterdam’ın en azından Alametifarika’yla eşdeğer hatta çok daha iyi bir iş çıkaracağını varsaymak mümkün.
Günümüz teknolojisinin reklam ajansıyla reklamverenin aynı şehirde, hatta aynı ülkede bulunması gerekliliğini ortadan kaldırdığını söyleyebiliriz. Sınırlar ortadan kalkıyor, dünyanın en iyi stratejistleri, en iyi yaratıcı beyinleri yeteneklerinden en verimli şekilde istifade edilecek şekilde belirli merkezlerde toplanıyor. New York, Londra, Amsterdam, Hong Kong. Ne yazık ki sınırlı reklam bütçeleriyle çırpınmaktan öteye gidemeyen İstanbul bunlardan biri olmaya aday değil. Bu açıdan Turkcell’seniz Amsterdam ofisinde 20 değişik milletten insan çalışan W+K ile rahat rahat çalışabilirsiniz.
Kültürler, hatta diller bile küreselleştiğine göre; W+K Amsterdam’ın reklamları Türkiye’de Coca-Cola, Nokia ve Nike’ı sattırıyorsa, Turkcell 3G’yi de pekala sattırabilir.
Bu durum Türk reklamcılık sektörü açısından bir milat ve önemli bir değişimi simgeliyor. Yakın gelecekte iyi ve dünya çapında reklamcı olmak isteyen Türkler çalışmaya yurtdışına, Amerika veya Avrupa’ya gidecekler, gitmeliler. Kısıtlı kaynakları, daralan bütçeleri, sıfırlanan komisyonlarıyla Türk reklamcılık sektörü insana ve yaratıcılığa yatırım yapmıyor, yapamıyor. İyi ve yaratıcı fikirler, ucuz yapımlı, ucuzluk ve taksit kampanyalarına kurban gidiyor. Genç yetenekler yeterli iş arzı olmadığı için gerçek değerlerini bulamıyor.
Network olsun, yerel olsun ajanslar da meşakkatli konkurlar sonucunda kazandıkları büyük bütçeli, büyük reklamverenlere ezberden ünlü kampanyaları çakıp, farkında olmadan reklamcılığın da, reklamcının da kuyusunu kazıyorlar. Reklamveren de haliyle farkı yurtdışında aramaya başlıyor.
İyi ve büyük başka reklamverenler de Turkcell’i takip edip pekala Londra veya Amsterdam merkezli bağımsız ajanslarla çalışabilirler. Network ajansların, daha iyi eğitimli, daha yetenekli ve ilk fikir olarak otomatikman ünlü kampanyası çakmayacak Avrupalı yaratıcı kaynaklarından faydalanmak isteyebilirler.
Bu eğilim devam ederse 10 yıllık bir süreçte, dünyada reklam ajansları hala ayakta kalabilmişse, network ajansların İstanbul ofislerini kapatıp müşterilerine Avrupa’dan hizmet verdiklerine de şahit olabiliriz.
Yine de W+K Amsterdam’ın Turkcell 3G kampanyasını görmeden kesin ve keskin konuşmamak gerek. Bekleyelim ve görelim. Ancak Turkcell’in bu tavrını sektöre ciddi ve önemli bir uyarı olarak algılıyorum.
Bu arada haberin Mediacat’te yer aldığı şekliyle, Alametifarika’nın durumu bir aşk üçgeni olarak sunmasını ve benimsemesini de garip karşıladım. Anlaşılan Alametifarika W+K’yi genç ve güzel bir kuma olarak kabul etmiş. Sanki “kabullenmesek ne olacak, bizi de kapıya koyuverirler” korkusu seziliyor.
ReklamYAZILARI'nın eski üyelerinden Tuğçe Esener gruba e-mail grubuna yaptığı Reklamcılığın Tarihi adlı İngilizce bir sunumu yollamış. Her eve lazım denecek cinsten.
Hep bir sorundur biz reklamcılar için “reklamlarda çocuk kullanımı.” Bu durumun ne kadar etik olduğu, nasıl kullanılmaları gerektiği hep bir tartışma konusu olmuştur. Ama yine de çocuklar, reklamların hep başrol oyuncuları olmuşlardır. Turkcell gibi bir şirket bile iletişimini bunun üzerine kurmakta. Biz reklamlarda çocukların kullanımı konusunu tartışırken daha büyük bir tehlikenin ortada elini kolunu sallaya sallaya gezdiğini fark edemedik, ya da ettik umursamadık.
Bugün Hürriyet’te Cengiz Semercioğlu, TRT Çocuk’ta yayınlanan Ayı Paddington’un Maceraları adlı çizgi filmde açık açık Zaman Gazetesi’nin reklamının yapıldığını söylüyor. Ayımız her sabah birşekilde gazete okuyor veya satın alıyor, bu durumlarda kahraman ayımız bana gazetemi ver diyeceğine, nerede benim zaman gazetem, bana bir zaman gazetesi gibi laflar ediyor. Zaman, STV reklamları kendi medyalarında yer alan filmlerde, dizilerde zaten yapılıyordu ama işi ilginç kılan TRT Çocuk’ta böyle birşeyin yapılması. Ama ben bu konuya değinmeyeceğim. Benim ilgilendiğim kısmı bilinç altı reklam iletişimi.
Çocukların reklamda kullanımı bu kadar tartışılırken, çocuklara yönelik bilinç altı iletişimin doğruluğundan nasıl söz edebiliriz. Çocukların en zevk aldıkları anlarda onların belki de hiç farkına varmıyacakları şekilde bir gazetenin reklamını yapması ne kadar doğru? Düşünsenize çocuklar hergün bir şekilde Zaman gazetesi adını duyuyorlar ve zihinsel serüvenlerinin en doruk noktasında kafalarına bu mesaj yazılıyor. Ben bu konunun çok ciddi boyutlara ulaşacağını ve tehlikeli olduğunu düşünüyorum. Zaman’ın yaptığı para karşılığı yapılan birşey olsa bile hoşgörüyle yaklaşılamaz bence. Sonuçta bir gazete bir çocuğun isteyeceği belki de en son şey. Yani gazetenin hedef kitlesi değil çocuklar. İleride potansiyel müşteri olacakları şimdiden yakalamak peşindeler.
Çocuklara yönelik etik olmayan hareketlerden bahsediyorsak bence bu tür yollar en etik dışı olaylar. Çizgi filmlerde Şirin Baba’yı cumaya yollamak, şirineye bacım denmesi bile bence büyük bir sorunken ticari bir olaya çocukları alet etmek, kullanmak yapılmaması gereken şeyler olmalıdır. Gerçekten ekranların buzlanması nedeniyle ne dizi ne sinema keyfimiz kalmışken, RTÜK biraz da bu konularla ilgilense ne güzel olur.
Bu platformda bir sürü reklam insanı var. (En azından teorik olarak öyle) Yazarlar, sanat yönetmenleri, yaratıcı yönetmenler, ajans başkanları, grafikerler, müşteri temsilcileri, marka yöneticileri bla bla bla.
Benim merak etiğim şey ise "reklam insanı diye lakap taktığımız kişiler ne kadar reklam insanı?" sorusunun cevabı. Dilim varmıyor, içinde en fazla sansür olan sektör bizimkisi demeye. Bildiğiniz üzere Türkiye'de herkes futboldan, politikadan ve reklamdan anladığından olsa gerek herkesin söyleyecek bir şeyi var reklam üzerine.
Ama iş bununla da kalmıyor. Gazetede ya da TV'de gözükmek kimileri için prestij olduğundan, hatta halkımızın belli bir kısmında marka ve kalite algısı (TV'de reklamı var ya kalitelidir yamuk yapamaz) la sınırlı olduğundan, “parayı ben veriyorum düdüğü ben çalarım arkadaş” diyen reklam verenler türüyor her geçen gün.
Yeşile duyarlılık önem kazanıyor bir de. Eee sermaye yeşil.
Sermaye yeşil demişken; reklam veren tarafında bir değişiklik olurken, ajans tarafında da durum değişmiyor mu?
Belli politik görüşe hizmet eden reklam ajansları türemiyor mu?
VE orda çalışan da “reklam insanı” diye geçmiyor mu literatüre.
Şöyle bir masaya yatırsak durum enteresan vesselam.
Adam genç.
Güzel sanatlar yeni bitmiş.
Ya da bir yerde işletme vs okunmuş.
Reklama ilgi duymuş bir yerden başlayayım demiş ( ki sektörün neredeyse %20'si böyle)
Neyse bu genç arkadaşın durumu;
Tanıdığı varsa iyi bir kaç yerde reklamcılığa başlarsın durumu.
Yoksa?
Gördüğü her reklam ajansı ilanına başvuruyor.
Sonra zırt-pırt creative ya da cırrt advertising te başlıyor.
(Orası muhtemelen network yerine patron şirketi olduğundan) Öncelikle orda bir ya da bir kaç kral var.
Sonra çoğu patron şirketinde olduğu gibi bir de kraldan çok kralcılar var.
Sonra bir bilmem ne var. Liste uzuyor sizin anlayacağınız.
Ama asıl hikâye bu listeye bir de şirket ideolojisi eklendiğinde ortaya çıkıyor.
Değişen sermayenin ve reklamı yapanların rengi değil sadece.
Sizce işin yani "the work" un de rengi toptan değişmiyor mu böyle bir iş yerinde? ( ajans demeye gerek görmedim)
Böyle yerler her geçen gün çoğalmıyor mu?
Eğer sermaye el değiştiriyorsa, yeni reklam insanları kategorisini oluşturan insanların yetiştiği yerler de böyle yerler olmuyor mu?
Bir ülke hakkındaki en hızlı fikri, en sevilen TV programlarındaki reklam kuşağından az çok edinmek mümkünse Canım Türkiyem’deki reklamların giderek daha muhafazakâr, giderek daha tek sesli, giderek tek fikirli ve vasat zekâlı olması kaçınılmaz değil midir?
Reklamcılar 3 çocuk mu yapmalıdır bu trendi yakalamak için?
Yoksa bezirgânlık kurslarına mı yazılmak gerekir?
Dünya markaları yeşile duyarlı bir iletişime para yatırırken yeşile duyarsız kalmak akıl karımıdır.
Yoksa insanımızın yenilmez duyarsızlık DNA’sının yeni reklam insanlarının asil kanında da mevcut olduğunu kabul etmekten başka çare kalmamış mıdır?
Türk reklamcılık sektörü ilk gününden bugüne çok büyük bir yol kat etti, şu an itibariyle ülkemizin en modern ve uluslararası kalite düzeyini yakalamış ender sektörlerinden biri durumunda. Bunda sektörümüzün teknolojiyle uyumlu çalışması ve nitelikli iş gücünün yani çalışanların kendilerini geliştirmeleri etken oldu. Uluslararası arenada kazanılan ödüller, yurtdışına çalışmaya giden türk reklamcılar, global markaların ajanslarımıza güvenleri sektörümüzün nasıl bir noktaya geldiğini gösteriyor.
Ama herşey bu kadar güzel görünürken 70 milyonluk bir ülkede reklama ayrılan bütçeler hala ne yazık ki istenilen düzeyde değil. Hala istenilen o atılımı gerçekleştiremedik. Bir türlü 2 milyar dolar barajını aşamıyoruz. Bunda en önemli etken sanıyorum şu anda olduğu gibi kriz döneminin 4-5 yılda bir ülkemizi vurması. Tüketiciler tam harcama yapmaya, hayat tarzlarını değiştirmeye başladıkları anda tekrar sıfır noktasına geliyorlar. Harcamalar kısılıyor, sadece hayatları için gerekli ürünleri satın alıyorlar.
Peki bu dönemde sektör olarak biz napıyoruz? Ne yazık ki kriz dönemlerini fırsata çevirmek istemeyen müşteriler yüzünden çoğu ajans güç ve kan kaybediyor. Çalışanlar işsizlikle mücadele içine giriyor. Yani tam kapasite çalışan bir fabrika birden günde yarım vardiya çalışmaya başlıyor.
Kriz dönemlerinde nedense adı sanı duyulmayan, normalde tvye çıkması imkansız markalar reklam kuşaklarını süslüyor. Ben bunlara karşı değilim ama profesyonelce yapılmayan bu işlerin çekim kalitesinden, reklam fikrine kadar çok kötü olduklarını söylemem gerek. Bu konuda onları suçlamıyorum devlerin olmadığı yerde cücelerin sözü geçmeye başladıysa şapkamızı önümüze alıp düşünmek gerek sanıyorum. Çünkü bu sektörümüzün kalitesinin düşmesine neden oluyor.
Bu durumda sektörümüzün medya ile olan iletişimi de çok önemli tabii. Medyanın bire bir kazanç kapısı olan reklamcılık sektörü her daim medyayı beslemekte. Ama bir yaptırımımız söz konusu değil ne yazık ki, eline kamerayı alan reklam fikrini çekip yayınlıyor, kimsede bu ne böyle kardeşim standartların çok altında, ya iyi yap ya da böyle yayınlayamayız diyemiyor. Parayı veren düdüğü çalıyor...
Kendi içimizdeki gelişimi hem müşteri tarafına hem de medyaya da yaymamız gerekiyor. İşte o zaman sanıyorum yeni bir dönem bizim için başlayacak ve kriz dönemleri acı veren yıllar olarak değil fırsat yılları olarak anılmaya başlayacak. Bu doğru ise, şirketlerin kendilerini koruma altına almak anlayışıyla savaşmakta. Şirketler reklam yatırımlarını keserek, çeşitli satışa yönelik pazarlama oyunlarıyla canlı kalmayı kriz dönemlerindeki çıkış yolu olarak görüyorlar. Bir nevi bu dönemde kar etmemeyi ve çok az kar etmeyi baştan kabul ederek, en az zararla kurtulma yolunu seçiyorlar, risk faktörü şirketleri korkutuyor. Ama risk almadan büyüyemeceklerini de biliyorlar, tam bir çelişki yumağı.
Sonuç olarak reklam ajansları, medya ve reklamveren üçgeninde artık bir sıçramanın zamanı geldi. Bu sıçrama ise ancak bu 3 faktörün aralarındaki iletişimin güçlü olmasıyla olacak. Kısaca “birimiz hepimiz, hepimiz birimiz için” felsefesiyle hareket etmedikten sonra ilerlemeden söz edilemez. Yoksa olduğumuz yerde saymaya devam edeceğiz.
2009 model reklamcılık yine bir sınav veriyor, bakalım sonunda ne olacak, bu dönem bize neler katacak, neler alıp götürecek?
Bugün Aslı Aydın'dan mükemmel bir New York Times makalesi geldi. Bildiğimiz "kıyamet alametlerinden", yani reklam ajansı, reklamveren, medya üçgeninin değiştiğinin bariz işaretleri...
Önce okuduğumu arasına (yorumcuklar) katarak özetleyeyim:
Bugüne dek hep ürün odaklı reklamlarıyla bilinen LG ilk kez bir reklam projesinde ünlü kullanımına girişmiş. İşin ilginç yanı bu reklamları bir Madison Avenue ajansı değil, Vogue, Wired gibi dergilerin yayıncısı olan Condé Nast hazırlamış. (Tirajlarını online yayınlara kaptıran dergi yayıncılığı kan kaybetmeye devam ediyor, kreatif ajanslar dergi ilanlarına giderek daha az önem veriyor, medya ajansları dergilerin payını azalttıkça azaltıyor. Bu dergilerin online edisyonları "doğuştan" online yayınlar karşısında pek de başarılı olamıyorlar. Büyük gelir kaybına uğrayan dergi yayıncıları, çareyi "advertorial kırmızı çizgilerinin" de ötesine geçerek "ünlülerle ilişkilerini" paraya tahvil etmekte ve iş tanımlarını değiştirmekte bulmuşlar. Büyük kıtlık, buzul devri ve koskoca dinozorların neslinin yok olması zamanında yiyecek peşindeki diğer vejetaryen canlıların dinozorların yiyeceklerini tüketmesine, etoburların da dinozorları yemesine benzer bir hikaye.)
Condé Nast dergilerinin Şubat sayılarında yayınlanan 4-sayfalık ilanlarda yer alan ünlü, film yönetmeni ve yapımcısı "Edward Zwick". (Aradaki "virgül" hayati önem taşıyor, zira kamera arkasındaki pek az yönetmen küresel anlamda "gerçek reklam ünlüsü" olarak tanımlanabilir.) LG'nin Life's Good sloganına gönderme yapan "Life Looks Good" başlıklı ilanda çölde bir film setinde görüntülenen yönetmen Zwick, bir LG LCD TV karşısına oturmuş filmlerini nasıl yaptığını anlatıyor.
Condé Nast geçtiğimiz yıl bu tür extra-curricular "advertorial" çalışmalardan tam 100 milyon US$ gelir elde etmiş. Condé Nast'ın yönetim kurulu başkanı Richard D. Beckman, reklamverenlere "görece ucuz projeler" sunduklarını ifade etmiş. (Bu gelir WPP, Omnicom ve Interpublic'in de kabaca 100 milyon US$ kaybı anlamına gelmiyor mu?)
Oysa projeyi satın alan ve "planlayan" WPP Group'a bağlı Mindshare / GroupM yöneticisi A. J. Stroringe, paranın çok da önemli bir etken olmadığını, kararlarında Condé'nin Zwick gibi parlak ünlülerle arkadaşlığı olan, offline ve online yayınlara sahip "premium bir marka" olmasının etkin olduğunu belirtmiş.
LG yöneticileri de Zwick'le "arkadaşlık etmenin" LG markasına ihtiyacı olan karakter ve ruhu aşılayacağını, Zwick'in tüketicilerle görsel olarak kurduğu güçlü duygusal bağın markalarına da yansıyacağını belirtmişler.
Mindshare'den A. J. Storinge, GQ, Vogue, Architectural Digest, Vanity Fair, Wired dergileri, bunların online ve diğer ülke edisyonlarında yayınlanan ilan başarılı olursa, ünlü birer şef, müzisyen, hatta moda tasarımcısıyla projenin devam edebileceğini belirtmiş.
Condé Nast yönetim kurulu başkanı Beckman, bu tür projeleri ünlülere para ödeyerek gerçekleştirecek olsalar, reklamverenlerin kendilerine ihtiyacının olmayacağını söylemiş ve "ünlülere kesinlikle para ödemiyoruz" demiş! Tamamen promosyonel bir üçgen kurduklarını belirten Beckman, A'nın B'ye, B'nin C'ye, C'nin de A'ya ihtiyacı olduğu bir durum olarak açıklamış. Bu durumda Edward Zwick de yeni filmi Defiance'ın tanıtımını yapıyormuş. (LG'nin, hadi onu geçtim, Mindshare / GroupM'in böyle bir projede kreatif reklam ajansına ihtiyaç duymaması babasız çocuk yapılabilmesi gibi ilginç bir durum.)
Durum böyleyken böyle. 2007 yılında Reklamcılık Vakfı'nda yaptığım Ajans 2.0'ı Ararken adlı eğitim sunumunda Reklam Ajansı kurumunun bu şekliyle neslinin tükenmeye başladığına, özellikle online ve dijital dünyadaki teknolojik gelişmelerin karşısında Sir Martin Sorrell'in şıpır şıpr terlediğini söylemiştim. Şimdi küresel krizle ve azalan kaynaklarla birlikte diğer konvansiyonel oyuncuların da ajansların ayağına basmaya başladığına şahit oluyoruz. Bu tür zamanlarda "disintermediation" dediğimiz aracıların yok olmasına, besin zincirinde arada kalan canlıların neslinin tükenmesi gibi sık sık rastlıyoruz.
Ünlülerin reklam filmi yazması çekmesi, dergilerin müşterilerine ünlülerle reklam yapması, televizyonda yayınlanacak reklamları tüketicilerin yazması çekmesi; medya planlamalarının algoritmalarla otomatik yapılması, medya satınalmaların arz talep dengesini ve en uygun fiyatı otomatik bularak, şeffaf ve hesap verilebilir şekilde yine algoritmalarla yapılması, Google'ın bilboard, radyo, TV, gazete reklamları satışına yeltenmesi... Bunlar hep kıyamet alametleri, doğal seleksiyon ibareleri... Ey reklamcı, ey reklam ajansı! Silkinin ve kendinize gelin. Aracı ve komsiyoncu olmaktan sıyrılın. Yaratıcı olmaya, değer katmaya, vazgeçilmez olmaya çabalayın. Yoksa "The end is nigh!, yani sonumuz yakın"
